часто управлялись одним-двумя людьми из своей гостиной - поначалу это были проекты страсти, хотя некоторые из них привлекли значительную аудиторию и быстро перешли на профессиональную основу. Например, Эзра Кляйн, Эндрю Салливан, Брайан Стелтер и Мэтт Друдж начинали как блогеры, получили известность, а затем стали высокопоставленными журналистами. Некоторые из них стремились освещать события в определенной нише, например в отрасли, в которой они раньше работали. Многие, однако, решили сосредоточиться не на новостях - журналистские расследования часто требуют значительных ресурсов, - а на анализе и комментариях, используя инструменты социальных сетей, чтобы превратить журналистику, по словам Гиллмора, в разговор, а не в лекцию. Они пришли к тому, чтобы переосмыслить отрасль.

Но наряду с этой (д)эволюцией медиа на эволюционном древе появилось уникальное ответвление: люди, которые использовали те же инструменты и стратегии социальных сетей, что и процветающие новые медиапредприниматели, но при этом вполне осознанно позиционировали себя как обычные люди.

Эти обычные люди, такие как Полли или, возможно, наиболее известная танцевальная феноменальная Шарли Д'Амелио, веселая брюнетка из Коннектикута со 151 миллионом подписчиков на TikTok, не пытались создать корпоративный или новостной бренд и не объявляли себя "гражданскими журналистами". Они просто хотели рассказать о случайных интересах, которые их больше всего увлекали: пенсионер, который любит обсуждать садоводство; учительница фортепиано вашего ребенка, которая по совместительству увлекается вязанием и кулинарией; бариста с полной занятостью и тайной страстью к экопутешествиям.

Они писали от своего имени, используя непринужденный стиль, от первого лица, с низким уровнем производства. И все же, несмотря на то что они были совершенно обычными, некоторым удалось собрать огромную аудиторию. У этих авторов был охват масс-медиа - увлеченные фэндомы, которые делились, ретвитили и репостили их контент, - но они были интригующими для аудитории именно потому, что у них не было ощущения корпоративных СМИ. Их обыденность придавала им аутентичность и родственность: Я такой же, как вы. И хотя со временем эта "обыденность" может стать ухоженной, ее истоки - подлинные.

Их аудитория прислушивалась к их словам и, что еще важнее, возвращалась, чтобы узнать больше. У некоторых авторитетов даже не было особо массовых последователей, но их мнение было достаточно авторитетным, чтобы они могли подтолкнуть своих подписчиков к формированию положительного мнения о бренде или опробованию нового продукта. Маркетологи призывали своих корпоративных клиентов взаимодействовать с этой новой силой: спонсировать посты или разрешать размещение продукции. Эти элитные создатели контента были современным проявлением невидимых правителей Бернайса: люди, понимающие психологические и эмоциональные течения, способные разгадать мотивы желаний сообщества, способные создать покупательский спрос. 17 Поскольку влиятельные люди сами были членами сообщества, полагали маркетологи, они могли убедить людей покупать вещи - и, поскольку политические силы начали обращать на это внимание, верить в вещи.

Оказалось, что все немного сложнее: наличие большого количества подписчиков не означает наличия силы убеждения, а агенты влияния не были волшебниками, способными создавать тренды из ниоткуда. 18 Но они умели устанавливать близкие и доверительные отношения со своими поклонниками. Они создали онлайн-опыт, действительно предназначенный для эпохи социальных сетей, в котором аудитория могла участвовать, комментируя и отвечая на вопросы. Влиятельные люди шутят в комментариях, часто отвечая подписчикам индивидуально. Люди искренне чувствуют, что знают многих из тех, за кем они следят. Влиятельные люди могут жить за миллион миль от нас, но при этом они присутствуют. Они являются противоположностью старых СМИ, которые отстраненно, односторонне разговаривают со своей аудиторией. Вместо этого влиятельные люди общаются со своей аудиторией. 19

Это также отличает их от знаменитостей, которых часто помазывают СМИ, но они остаются несколько недоступными. Не всегда понятно, как и почему СМИ решают примазаться к кому-то. Например, Ким Кардашьян в начале ее звездного пути часто называли "знаменитой, потому что знаменита" - концепцию, сформулированную за десятилетия до этого Дэниелом Борстином, выдающимся американским историком, писателем и теоретиком СМИ середины XX века. 20 Многие влиятельные люди, похоже, подходят под эту характеристику. Шарли Д'Амелио высмеивала это в одном из своих биографий на TikTok, когда поднималась на вершину славы: "Не волнуйтесь, я тоже не понимаю этой шумихи". Она была одним из первых пользователей TikTok, когда приложение было еще относительно новым в США, и была талантливой танцовщицей, но алгоритмическая алхимия сыграла неоспоримую роль в ее стремительном взлете. Действительно, помимо вовлеченности и доступности, агенты влияния отличаются от знаменитостей тем, что они часто сами себя создают; хотя алгоритм оказывает им помощь (о чем мы еще поговорим), они сами привлекают к себе внимание, будучи хорошими специалистами в социальных сетях. Они сами контролируют свой контент, бренд и распространение. Влиятельные люди, конечно, могут стать знаменитостями, получая роли в кино или гостевые места в телепрограммах, как, например, Д'Амелио в шоу "Танцы со звездами", но это происходит уже после того, как они сами добились успеха.

Но что делает человека эффективным источником влияния? Лидеры общественного мнения из Декатура были членами географически ограниченной реальной общины, которые отличались индивидуальным подходом и вниманием к новостям вокруг. Если у всех есть доступ к одним и тем же инструментам, что отличает некоторых людей, позволяя им накапливать влияние во все более виртуальном мире?

Такие черты, которые располагают людей к себе, как харизма, привлекательность, юмор и живая индивидуальность, также являются ключом к популярности влиятельного человека. Но помимо того, что они вызывают симпатию, они очень хорошо чувствуют свою аудиторию; по мере развития их аудитории они балансируют между аутентичностью и привлекательностью. 21 Они знают, что будут отмечать алгоритмы трендов и кураторства в социальных сетях - более того, они проводят много времени, обращая на это внимание.

Но в первую очередь влиятельный человек - это рассказчик, умеющий придумывать повороты, конфликты, героев, злодеев и все остальные атрибуты хорошего повествования.

Маркетинг - это и рассказ истории, и создание контекста и образа вокруг продукта. То же самое касается и связей с общественностью, как неоднократно подчеркивал Бернейс. Поэтому неудивительно, что корпоративные рассказчики первыми увидели силу влияния социальных сетей. По мере того как в конце нулевых годов социальные медиа завоевывали все больше сторонников, маркетологи разработали критерии "охвата, релевантности и резонанса" для оценки того, что делает тех или иных авторитетов успешными. 22

Охват - сколько людей может охватить влиятельный человек - измеряет размер аудитории влиятельного человека, что является важной метрикой для определения того, насколько далеко может распространиться его сообщение. Как же влиятельный человек получает этот охват? Создавая и курируя контент, который интересует людей - часто в рамках определенной ниши, чтобы начать. Актуальность заключается в том, чтобы делиться информацией, которая волнует конкретную аудиторию. Определенные авторитеты становятся лидерами в определенной теме: